POSTED Juli 14, 2010 15:25 Web Controlling – Mehr als ein Blick in die Glaskugel

• by Jérémy Küper

Conversion Rate verbessern, Umsätze steigern, Marketing-Kosten senken – das alles sind Ziele, mit denen sich eCommerce-Verantwortliche im Rahmen der Optimierung von Online-Shops beschäftigen. Web Controlling (auch Web Analytics genannt) ermöglicht die Erfassung und Analyse des Besucherverhaltens, um daraufhin Optimierungsmaßnahmen zur Erreichung dieser Ziele umzusetzen.

Denn nur durch die Erfassung, Speicherung, Verwaltung und Aufbereitung dieser Nutzerdaten mithilfe von Tracking-Systemen, können Online-Shops optimal auf die Interessen und Bedürfnisse der Nutzer eingehen. Dabei versteht man unter Web Controlling nicht nur die einfache Analyse von Messgrößen wie Seitenaufrufe, Besucher und Bestellungen. Vielmehr ist es ein Instrument, das durch den Einsatz von Kennzahlen, grafischen Konversionspfaden, Dashboards, Overlays, sowie Kampagnenauswertungen und Return on Investment-Berechnungen, geschäftsrelevante Entscheidungen unterstützen soll.

Die am Markt verfügbaren Web Controlling-Systeme unterscheiden sich bzgl. Funktionsumfang und Kosten teilweise stark voneinander: Von teuren Premium-Lösungen (z.B. Omniture, Nedstat), guten Business-Systemen (z.B. etracker, econda, Webtrekk) und bis hin zu kostenfreien Anwendungen (z.B. Google Analytics).

Die Auswahl eines passenden Web Controlling-Systems ist dabei immer abhängig von den unternehmensspezifischen Anforderungen. Folgende Faktoren sollten u.a. berücksichtigt werden:

• Budget
• Funktionen & Usability
• Flexibilität
• Datensicherheit

Unabhängig davon, mit welchem System die Traffic-Daten gesammelt werden, lässt das Internet in seiner heutigen Form niemals eine hundertprozentige Erfassung aller Daten zu. Daher geht es beim Web Controlling nicht um Wahrheiten, sondern vielmehr um Nützlichkeit. So versuchen Traffic-Analysen durch die Rekonstruktion eines möglichst genauen, aber nie perfekten Abbildes der Internetnutzung Unterschiede abzulesen und daraus Trends zu interpretieren.

Generell gibt es beim Web Controlling die zwei unterschiedlichen Betrachtungsdimensionen „Offsite“ (Traffic-Analyse) und „Onsite“ (Shop-Analyse). Professionelle Web Controlling-Systeme verfolgen allerdings einen integrativen Ansatz und ermöglichen die Bündelung fast aller relevanten Off- und Onsite-Daten innerhalb eines Systems.

Im Fokus der Traffic-Analyse (Fokus "Offsite") stehen die Fragen, woher meine Besucher kommen und was mich Besucher kosten:

Kernfragen

• Woher kommen meine Besucher / Bestands- und Neukunden?
• Was darf mich ein Interessent, Neukunde oder die Bestellung eines Bestandskunden kosten?

Wichtige Kennzahlen / Analysen

Basis-Reports

• Besucher je Marketingkanal
• Umwandlungsquote je Kanal inkl. Post-Conversion
• Kosten pro Bestellung pro Marketingkanal

Ausbau-Reports

• SEM: Performance pro Keyword
• SEO: Top 50 Suchbegriffe
• Affiliate: Top 10 Publisher inkl. Performance
• Newsletter: u.a. Versandquote, Rückläufer, Open-Rate, CR

Maßnahmen zur Optimierung

• Optimierung SEO
• Optimierung SEM
• Optimierung Social Media
• Optimierung Email-Versand
• Optimierung Affiliate Programm
• Optimierung Kooperationen
  
  

Erfolgsfaktoren bei der Shop-Analyse (Fokus "Onsite") sind Umwandlungsquote und Detailanalyse gekaufter Sortimente:

Kernfragen

• Wie konvertieren die Besucher im Shop?
• Was kaufen die Besucher in meinem Shop?
• Was kann ich tun, um den Shop noch attraktiver zu machen?

Wichtige Kennzahlen / Analysen

Basis-Reports

• Durchschnittlicher Bestellumsatz je Kategorie
• Funnelanalyse des Kaufprozesses
• RiskManagement
• TOP 5 Seller

Ausbau-Reports

• Warenkorb-Analyse
• Umwandlungsquote auf Produktebene
• Ergebnis auf Produktebene
• Suchergebnisanalyse
• A/B-Testing, Multivariates Testing

Maßnahmen zur Optimierung

1. Features (z. B. Suche, Bewertung)
2. Prozesse (z. B. Bestellprozess)

1. Exklusivität
2. Preise
3. Produktdarstellung
4. Produktinformationen
5. ...

1. Customer Service per Email / Telefon
2. Versandkosten
3. ...

Weitere Informationen:
06/2010 - T3N (Nr. 20): Die fabelhafte Welt der Analyse
01/2009 - Reese: Web Analytics - Damit aus Traffic Umsatz wird